¿Cómo decide la IA qué marcas recomendar?

Primero, la verdad

Nadie fuera de las empresas que crean estos sistemas conoce la fórmula exacta, y cada asistente funciona de manera distinta. Quien te prometa conocerla, exagera.

Lo que sí se puede hacer es observar. Al analizar muchas respuestas, hay tres cosas que se repiten.

De dónde saca la IA lo que dice

Un asistente de IA responde combinando dos cosas: lo que aprendió al entrenarse, a partir de enormes cantidades de texto, y lo que consulta en internet en el momento de responder. En los dos casos trabaja con lo que está publicado sobre ti.

1. Lo que dice tu web

Es el punto de partida. Si tu propia web no explica bien a qué te dedicas, es difícil que nadie más lo haga por ti. Ayuda que cada servicio tenga su explicación, que las preguntas habituales estén respondidas y que la información esté al día.

También ayuda la parte que no se ve: una estructura ordenada y unas etiquetas que le indican a las máquinas qué es cada cosa, lo que se conoce como datos estructurados.

2. Lo que dicen otros

Aquí está la mayor diferencia con lo que se hacía antes. Según McKinsey, en muchos casos las webs de las propias marcas son solo entre el 5 % y el 10 % de las fuentes que consulta la IA. El resto son terceros: medios, publicaciones especializadas, opiniones de usuarios y comparativas.

Fuente: McKinsey, «New front door to the internet: Winning in the age of AI search», octubre de 2025. Encuesta a consumidores.

Dicho de otra forma: lo que tú cuentas de ti pesa poco frente a lo que otros cuentan de ti.

3. La coherencia

Si tu web dice una cosa, tu ficha de Google otra y un directorio antiguo una tercera, la IA tiene dudas. Y ante la duda, tiende a recomendar a quien puede describir con seguridad. Nombre, dirección, servicios, horarios y descripción deberían coincidir en todas partes.

Un ejemplo sencillo

Dos clínicas ofrecen el mismo tratamiento. La primera lo explica con detalle en su web, tiene su ficha de Google completa y aparece en una guía de su sector. La segunda tiene una web de una sola página y datos distintos en cada directorio.

Ante la pregunta «¿a qué clínica voy?», la IA tiene mucho más material para hablar de la primera. No porque sea mejor, sino porque puede describirla con seguridad.

Lo que puedes hacer y lo que no

• Puedes hacer que tu información sea clara, completa y coherente.
• Puedes trabajar para que fuentes fiables hablen de ti.
• No puedes decidir lo que la IA responde. Las respuestas cambian de un día a otro y de un asistente a otro.

Por eso el primer paso es siempre medir: hacer las preguntas, ver qué pasa y partir de ahí.

Preguntas frecuentes

¿Puedo saber por qué la IA recomienda a mi competencia y no a mí?

En buena parte, sí. Al repetir las mismas preguntas se ve qué marcas aparecen y qué fuentes cita la IA. Eso permite comprobar dónde está tu competencia y tú no.

¿La IA se equivoca al describir empresas?

Sí, a veces. Suele ocurrir cuando la información publicada es escasa, antigua o contradictoria. Por eso conviene revisar qué dice de ti, no solo si apareces.

¿Influyen las reseñas?

Las opiniones de usuarios forman parte de lo que la IA puede consultar. No sabemos cuánto pesan en cada sistema, pero son una de las fuentes de terceros.

¿Todos los asistentes responden lo mismo?

No. La misma pregunta puede dar respuestas distintas en ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity, y también de un día a otro. Por eso medimos en varios a la vez.